‌‌تأثير الصورة الذهنية للعلامة التجارية وتجربتها على قيمة العلامة التجارية: الدور الوسيط لولاء عملاء الهواتف الذكية تجاه العلامة التجارية

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلفون

1 مدرس إدارة الأعمال - كلية تكنولوجيا الإدارة ونظم المعلومات - جامعة بورسعيد، جمهورية مصر العربية أستاذ مساعد إدارة الأعمال بقسم إدارة الموارد البشرية - كلية العلوم الإدارية والإنسانية - كليات بريدة الأهلية، المملكة العربية السعودية

2 مدرس بقسم إدارة الأعمال - كلية التجارة – جامعة بورسعيد، جمهورية مصر العربية

المستخلص

في ظِل اشتداد المنافسة ما بين شركات الهواِتف الذكية تَسعى تلك الشركات نحو تعظيم قيمة علامتها التُّجارية على النحو الذي يُبقيها كَمُنافس فَعال في السوق من خلال زيادة مبيعاتها وتعظيم أرباحها، وفي هذا الصدد يحاول الباحثون تسليط الضوء على عدد من المتغيرات التي من شأنها أن تساهم في زيادة قيمة العلامة التجارية والمحافظة على استقرارها لأطول فترة مُمكنة، ومن ثَم فقد استهدف البحث دراسة التأثير غير المباشر لكلٍ من الصورة الذهنية للعلامة التجارية وتجربة العلامة التجارية على القيمةِ غير الملموسة لتلك العلامة، وذلك من خلال توسُط درجة ولاء المستهلك المصري للهواتِف الذكية التي تحمل شعار هذه العلامة. حيث تَم إجراء البحث على عينةٍ مكونة من 384 مفردة من عملاء شركات الهواتف الذكية داخل مصر. وذلك اعتماداً على أسلوب الاستقصاء كوسيلة لجمع البيانات الميدانية، ومن ثم تحليل تلك البيانات إحصائياً في إطار نموذج هيكلي باستخدام أسلوب نمذجة المعادلة الهيكلية المعتمدة على التغايُر المشترك (CB-SEM)، وقد توصل البحث إلى وجود تأثير غير مباشر كلي لصورة العلامة التجارية في ذهن العميل على قيمتها غير الملموسة، حيث يتم هذا التأثير بشكل كامل عبر ولاء العميل للعلامة التجارية، وفي الوقت ذاته يتوسط ولاء العميل العلاقة بين تجربة العلامة التجارية وقيمتها غير الملموسة، ولكن بشكلٍ جزئي. وفي ضوء تلك النتائج قدم الباحثين مجموعة من التوصيات لمسؤولي التسويق ووكلاء ومُوزعي الهواتف الذكية داخل جمهورية مصر العربية، متضمنة خطة عمل (Action Plan) لتنفيذ تلك التوصيات، وذلك بالشكل الذي يساعد تلك الشركات على تعظيم القيمة غير الملموسة لعلامتها التجارية والمحافظة على استقرارها وتمكينها من تحقيق ميزة تنافُسية فعالة في السوق.
Amidst escalating rivalry in the smartphone industry, firms are strategizing to enhance their brand equity, a critical factor that sustains their competitive edge by bolstering sales and profit maximization. Researchers are delving into various determinants that could augment the brand’s market value and ensure its prolonged stability. Consequently, this study investigates the nuanced influence of brand image and brand experience on the brand’s intangible equity, mediated by the loyalty of Egyptian consumers to the smartphone emblem. The sample encompassed a cohort of 384 consumers from mobile phone companies in Egypt. Utilizing a survey methodology for primary data collection and subsequent statistical analysis within a structural framework employing Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM) to account for common variance, the study discerned a comprehensive indirect effect of brand image on the brand Equity, realized entirely through consumer brand loyalty. Meanwhile, consumer loyalty partially mediated the nexus between brand experience and its intangible equity. In light of these insights, the researchers proffered a suite of strategic recommendations to marketing executives, representatives, and smartphone distributors in the Arab Republic of Egypt, including an actionable blueprint to actualize these suggestions, thereby aiding corporations in amplifying their brand ­­equity, ensuring its stability, and securing a formidable competitive stance in the marketplace.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات