Brand Image as A Mediator in The Effect of Celebrity Endorsement on Purchase Intention

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلفون

1 Assistant lecturer, Faculty of commerce English Section- Suez Canal University

2 Professor of Marketing and Director of Advanced Marketing Research Centre (AMRC), the British University in Egypt

3 Assistant professor of Business Administration, Faculty of Commerce, Suez Canal University

المستخلص

     This paper examines the mediating role of brand image on the relationship between celebrity endorsement and purchase intention. A total of 215 valid questionnaires were collected through a non-probability Snowball sampling technique from female consumers from 18 years old to 54 years old in Egypt. The findings revealed that celebrity endorsement including Perceived Celebrity Attractiveness, Perceived Celebrity Expertise, Perceived Celebrity trustworthiness and Perceived Celebrity Match-up congruence with the brand has a positive significant effect on Brand Image. Second, Brand Image has a positive significant effect on purchase intention. Third, Celebrity Endorsement has a positive significant effect on purchase intention. Finally, Brand image was found to mediate the relationship between each of (Perceived Celebrity Attractiveness, Perceived Celebrity Trustworthiness, Perceived Celebrity Expertise and Perceived Celebrity -product Match) on purchase intention.
      يهدف هذا البحث الى دراسة الدور الوسيط لصورة العلامة التجارية في العلاقة بين الدعم الترويجى من خلال المشاهير ونية الشراء. تم جمع 215 استبيانًا من المستهلكين الإناث من سن 18 عامًا إلى 54 عامًا في مصر. كشفت النتائج أن الدعم الترويجى من خلال المشاهير والذى يشمل (الجدارة  بالثقة المدركه للمشاهير، وخبرة المشاهير المدركة، وجاذبية المشاهير المدركة ، التوافق بين المنتج و المشهور) له تأثير إيجابي على صورة العلامة التجارية. كما أظهرت النتائج أن هناك تأثير إيجابي لصورة العلامة التجارية على نية الشراء. بالإضافة إلى وجود تأثير ايجابى للدعم الترويجى من خلال المشاهير على نية الشراء. أخيرًا، اتضح ان صورة العلامة التجارية تتوسط العلاقة بين كل من أن الدعم الترويجى من خلال المشاهيربما في ذلك(الجدارة  بالثقة المدركه للمشاهير، وخبرة المشاهير المدركة، وجاذبية المشاهير المدركة ، التوافق بين المنتج و المشهور) على نية الشراء.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات