Leveraging Digital Fan Engagement for Sports Brand Loyalty: A Study of Emerging Marketing Strategies in Saudi Arabia

   Within the modern sports world influenced by technological innovation, fan engagement has become a major strategy for developing brand loyalty. While global sports organizations increasingly turn to interactive media to build emotional and behavioral commitment, it is necessary to understand the operation of such methods in the context of different cultures. This study investigates the case of the Kingdom of Saudi Arabia, a nation undergoing rapid transformation in its sporting world in line with Vision 2030. In the wake of growing social media usage, gamification, and online campaigns, it is necessary to research how far the use of digital engagement drives brand commitment in young Saudi citizens.
The purpose of this research is to investigate the relation between fan engagement in the digital world and brand loyalty for sports in Saudi Arabian university students. The study investigates the intermediary role of brand perception and the impacting effect of global branding strategies like the use of foreign participants and bilingual communications.
A quantitative questionnaire was administered on a sample of 300 students at the University of Bisha. Data was collected by means of a structured questionnaire on a five-point Likert scale, capturing digital interaction habits, brand image perceptions, and attitudinal as well as behavioral loyalty. Data analysis entailed the use of descriptive statistics, Pearson correlation, multiple regression, and mediation/moderation analysis, following the guidelines provided by PROCESS models.
The findings reflect high engagement with sports brands in the digital environment, specifically through social media outlets and live streaming websites. However, the inferential analyses revealed a lack of a statistically significant relation between internet engagement and brand loyalty. Furthermore, brand image did not mediate this relation and nor did international branding strategies moderate this relation. The findings show that dependency on purely internet-based fan engagement may not be the most effective way of fostering serious loyalty in the Saudi case. This research contributes theoretically by challenging widely held assumptions regarding the generalizability of internet-based models of loyalty. It suggests that cultural and contextual issues have a considerable impact on how fans engage with brands in the online world. The study offers valuable insights for sports marketers operating in the Saudi Arabian market. It stresses the need for combining digital methods with culturally significant communication, bespoke branding, and face-to-face experiences that maximize emotional bonds. Sports organizations should see internet platforms as part of a system of fan engagement rather than in isolation.
 
في ظل عالم الرياضة الحديث المتأثر بالابتكار التكنولوجي، أصبح التفاعل الجماهيري أحد الاستراتيجيات الأساسية لتطوير الولاء للعلامات التجارية. وبينما تتجه المنظمات الرياضية العالمية بشكل متزايد إلى الوسائط التفاعلية لبناء ارتباط عاطفي وسلوكي مع الجماهير، تبرز الحاجة لفهم كيفية عمل هذه الأساليب في سياقات ثقافية مختلفة. تبحث هذه الدراسة في حالة المملكة العربية السعودية، التي تشهد تحولًا سريعًا في عالم الرياضة تماشيًا مع رؤية 2030. وفي ظل تزايد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، والتلعيب (Gamification)، والحملات الرقمية، تبرز الحاجة إلى دراسة مدى مساهمة التفاعل الرقمي في تعزيز الالتزام بالعلامة التجارية لدى الشباب السعوديين.
تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف العلاقة بين تفاعل الجماهير في البيئة الرقمية والولاء للعلامة التجارية في مجال الرياضة لدى طلاب الجامعات في السعودية. كما تبحث الدراسة في الدور الوسيط لصورة العلامة التجارية، وكذلك الأثر المحتمل لاستراتيجيات العلامة التجارية العالمية مثل استخدام مشاركين أجانب والتواصل ثنائي اللغة.
تم تنفيذ استبيان كمي على عينة مكونة من 300 طالب من جامعة بيشة. جُمعت البيانات من خلال استبيان منظم باستخدام مقياس ليكرت الخماسي، حيث تم قياس عادات التفاعل الرقمي، وتصور صورة العلامة التجارية، والولاء السلوكي والانفعالي. وشملت عملية التحليل الإحصائي استخدام الإحصاءات الوصفية، وتحليل الارتباط بيرسون، والانحدار المتعدد، وتحليلات الوساطة والتعديل باستخدام نماذج PROCESS الإحصائية.
أظهرت النتائج وجود تفاعل مرتفع مع العلامات التجارية الرياضية في البيئة الرقمية، خاصة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع البث المباشر. ومع ذلك، كشفت التحليلات الاستنتاجية عن عدم وجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين التفاعل عبر الإنترنت والولاء للعلامة التجارية. كما لم تلعب صورة العلامة التجارية دورًا وسيطًا في هذه العلاقة، ولم تكن استراتيجيات العلامات التجارية الدولية عاملاً معدلاً مؤثرًا. وتُبرز النتائج أن الاعتماد الحصري على التفاعل الرقمي قد لا يكون الطريقة الأكثر فاعلية لتعزيز الولاء الجاد في السياق السعودي.
تساهم هذه الدراسة نظريًا في تحدي الافتراضات الشائعة حول إمكانية تعميم نماذج الولاء المعتمدة على الإنترنت. وتشير إلى أن العوامل الثقافية والسياقية تؤثر بشكل كبير على كيفية تفاعل الجماهير مع العلامات التجارية في العالم الرقمي. وتقدم الدراسة رؤى قيمة لمسوقي الرياضة العاملين في السوق السعودية، مشددةً على ضرورة الجمع بين الوسائل الرقمية ووسائل الاتصال ذات الطابع الثقافي المحلي، والعلامات التجارية المصممة خصيصًا، والتجارب المباشرة التي تعزز الروابط العاطفية. وينبغي على المنظمات الرياضية أن تنظر إلى المنصات الرقمية كجزء من منظومة متكاملة لتفاعل الجماهير، لا كوسائل منفصلة.