Managing Consumer Dynamic Experience on Social Media: Brand engagement, brand love and brand loyalty

Social media has become an indispensable tool for shaping personalised consumer experiences, with companies aggressively competing to develop innovative interactive platforms and solidify their digital presence. Consumer experience local clothing and fashion brands have to accommodate the interactive, challenging nature of social media. Accordingly, this study explores the dynamic nature of consumer online brand experiences on social media platforms by examining the moderating effect of consistent experience in fostering consumer-brand relationships. Adopting the Stimulus-Organism-Response (SOR), the study investigates how eWOM shapes consumer experiences and drives positive brand outcomes. Specifically, it analyses the moderating effect of dynamic brand experience on brand engagement, brand love, and brand loyalty. Using a purposive sampling approach, data were collected from 234 social media users who recently experience and purchase local brand. PLS-SEM was employed for data analysis. The results support the significant direct impact of online post-purchase brand experience on brand engagement. However, its influence on brand love and loyalty depends on the moderating effect of consistent experience; hence, capturing the holistic view of dynamic experiences. Accordingly, the findings highlighted the significant role of consistent experience in strengthening brand love and loyalty. Thus, it addressed the gap in understanding the dynamic nature of consumer experience and its impact within the online context. Several practical implications emerge from this study; it underscores the critical role of dynamic experiences captured by consumer consistent experiences aspects in forging sustained relationships that extend beyond simple interactions between consumers and brands.
أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أداة لا غنى عنها في تشكيل تجارب المستهلك الشخصية، حيث تتنافس الشركات بقوة لتطوير منصات تفاعلية مبتكرة وتعزيز حضورها الرقمي. يجب أن تتكيف تجارب المستهلك مع العلامات التجارية المحلية في قطاع الملابس والأزياء مع الطبيعة التفاعلية والتحدّيات لوسائل التواصل الاجتماعي. وبناءً عليه، يستكشف هذا البحث الطبيعة الديناميكية لتجارب المستهلكين مع العلامات التجارية على منصات التواصل الاجتماعي من خلال دراسة التأثير المعدّل للتجربة المتسقة في تعزيز العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية. اعتمد البحث على نموذج المحفّز-الكائن-الاستجابة (SOR)،  لبحث كيفية تأثير التسويق الشفهي الإلكتروني (eWOM) على تجارب المستهلكين ودفع النتائج الإيجابية للعلامة التجارية. وبشكل محدد، يحلل البحث التأثير المعدّل للتجربة الديناميكية للعلامة التجارية على التفاعل مع العلامة التجارية، والحب للعلامة التجارية، والولاء للعلامة التجارية. تم جمع البيانات من 234 مستخدمًا لوسائل التواصل الاجتماعي ممن قاموا مؤخرًا بتجربة وشراء علامات تجارية محلية، باستخدام طريقة أخذ العينات الهادفة. وتم تحليل البيانات باستخدام PLS-SEM .أظهرت النتائج وجود تأثيرًا مباشرًا هامًا لتجربة العلامة التجارية عبر الإنترنت بعد الشراء على التفاعل مع العلامة التجارية. ومع ذلك، فإن تأثيرها على الحب والولاء للعلامة التجارية يعتمد على التأثير المعدّل للتجربة المتسقة؛ مما يتيح فهمًا شاملًا للتجارب الديناميكية. وبناءً عليه، أبرزت النتائج الدور الهام للتجربة المتسقة في تعزيز الحب والولاء للعلامة التجارية. وبالتالي، يعالج البحث الفجوة في فهم الطبيعة الديناميكية لتجربة المستهلك وتأثيرها في السياق الرقمي.
تنبثق من هذا البحث عدة توصيات عملية؛ إذ يوضح الدور الحاسم للتجارب الديناميكية التي تتجلى في جوانب التجارب المتسقة للمستهلكين في بناء علاقات مستدامة تتجاوز التفاعلات البسيطة بين المستهلكين والعلامات التجارية.