The Role of Web-Based Augmented Reality in Shaping Hedonic and Utilitarian Value: A Pathway to Enhancing Continuance Intention in Digital Retail Environments

Yousry William, Mary; Mahmoud Aly Fouad, Mohamed

doi:10.21608/jces.2025.457445

The Role of Web-Based Augmented Reality in Shaping Hedonic and Utilitarian Value: A Pathway to Enhancing Continuance Intention in Digital Retail Environments

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلفون

¹ Assistant Lecturer of Business Information Systems, College of Management and Technology, Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport Cairo, Egypt

² Professor of Artificial Intelligence, Department of Computer Science and AI, Faculty of Information Systems and Computer Science, October 6th University Giza, Egypt

10.21608/jces.2025.457445

المستخلص

This study aims to investigate the impact of web-based augmented reality (AR) on consumer perceptions of both hedonic value and utilitarian value within digital retail environments, examining their role in driving continuance intention. The study utilized the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model to examine the relationship among AR, hedonic value, utilitarian value, and continuance intention. The survey was conducted in a sample size of 452 participants who had been buying clothes online in the past year. The analysis of data was conducted through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The empirical results showed strong direct relationship between all constructs. Furthermore, the results indicated a statistically significant indirect correlation between AR and continuance intention with hedonic and utilitarian value as mediators. Overall, this research highlights significant implications for online retailers, demonstrating how the integration of AR technology into online shopping can optimize user experience by enhancing customers' cognitive and affective responses. This, in turn, strengthens their intention to continue use AR technology, fostering sustained engagement and long-term adoption to AR technology.
تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف أثر تكنولوجيا الواقع المعزز المعتمد على الويب (AR) على تصورات المستهلكين لكلٍ من قيمة المتعة والقيمة النفعية ضمن بيئات التجزئة الرقمية، مع التركيز على دور هذه القيم في تعزيز نية الاستمرار في استخدام التكنولوجيا. اعتمدت الدراسة على نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة لتحليل العلاقة بين الواقع المعزز والقيمتين المتعة والنفعية، بالإضافة إلى نية الاستمرار في الاستخدام. وقد تم إجراء الدراسة على عينة مكونة من 452 مشاركًا سبق لهم شراء الملابس عبر الإنترنت خلال العام الماضي. وتم تحليل البيانات باستخدام نموذج المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). أظهرت النتائج التجريبية وجود علاقة مباشرة قوية بين جميع المتغيرات. كما كشفت النتائج عن وجود علاقة غير مباشرة ذات دلالة إحصائية بين الواقع المعزز ونية الاستمرار، وذلك من خلال القيمة المتعة والقيمة النفعية كمتغيرين وسيطين. وبوجه عام، تسلط هذه الدراسة الضوء على دلالات مهمة لمتاجر التجزئة الإلكترونية، حيث تُظهر كيف يمكن أن يسهم دمج تكنولوجيا الواقع المعزز في تحسين تجربة المستخدم من خلال تعزيز الاستجابات المعرفية والعاطفية للمستهلكين، الأمر الذي يؤدي بدوره إلى تقوية نية الاستمرار في استخدام هذه التكنولوجيا، مما يعزز التفاعل المستدام والتبني طويل الأمد لها.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية